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2020中級經濟師《工商管理》章節考點第三章市場營銷策略

發布時間:2019年11月26日 14:04:34 來源:環球網校 點擊量:

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【摘要】2020年中級經濟師備考處于預習階段,小編為大家分享了“2020中級經濟師《工商管理》章節考點第三章市場營銷策略”本文主要介紹《工商管理》第三章第三節考點供大家參考,后續小編會更新更多精華考點敬請期待!

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第三節 市場營銷策略

一、產品策略

(一)產品的含義及層次

產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

產品的層次

1、核心層:指能給顧客帶來的基本利益和效用,即產品的使用價值

例如:汽車的使用價值人們的代步工具

2、形式層:具體外觀,是滿足顧客的表現形式,含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素

例如:大眾公司的經濟型轎車 高爾夫,polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等

3、期望層:指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件

例如:大眾汽車的質量穩定可靠

4、延伸層:顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務,如安裝、送貨、保證、提供信貸,售后服務

例如:大眾汽車的4S店的各種服務

5、潛在層:指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性

例如:電視機可成為電腦終端,汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具

(二)產品組合

1、產品組合:指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例,由產品項目和產品線組成。

產品項目:每一個具體的產品

產品線:滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。

例如:娃哈哈的飲料,純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

產品組合廣度:也叫寬度,指企業擁有的不同產品線的數目

例如:娃哈哈飲料的廣度是3

產品組合深度:也叫長度,指每條產品線內不同規格的產品項目的數量

例如:茶飲料的深度是3,有紅茶、綠茶、奶茶

產品組合關聯性:指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。

2、產品組合優化的策略:

①擴大產品組合:擴展產品組合的寬度即增加產品線,增加產品組合的深度即增加新的產品項目

②縮減產品組合:縮減產品線使利潤總額上升

③延伸產品線:延伸產品線的長度,向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目,向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目,雙向延伸即向上向下延伸。

(三)產品的生命周期

任何產品都具有生命周期,都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

1、引入期的營銷策略

①快速撇脂策略:高價格高促銷費用推出新產品

②緩慢撇脂策略:高價格低促銷費用推出新產品

③快速滲透策略:低價格高促銷費用推出新產品

④緩慢滲透策略:低價格低促銷費用推出新產品價格

促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)

高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

2、成長期的營銷策略

①改善產品品質

②尋找新的細分市場

③改變廣告宣傳重點

④適時降價

3、成熟期的營銷策略

①調整市?。悍⑾植沸掠猛?、新用途或改變推銷方式

②調整產品:調整產品本身

③調整營銷組合:對產品、價格、渠道、促銷做調整

4、衰退期的營銷策略

①維持策略:繼續采用以往的策略,直到產品完全退出市場為止

②集中策略:把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

③收縮策略:大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

④放棄戰略:對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄

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分享到: 編輯:劉洋

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