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2020中級經濟師《工商管理》章節考點第三章品牌戰略實施

發布時間:2019年11月26日 14:10:44 來源:環球網校 點擊量:

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【摘要】2020年中級經濟師備考處于預習階段,小編為大家分享了“2020中級經濟師《工商管理》章節考點第三章品牌戰略實施”本文主要介紹《工商管理》第三章第五節考點供大家參考,后續小編會更新更多精華考點敬請期待!

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第五節 品牌戰略的實施

一、品牌打造

(一)品牌名稱創意的原則

1、易記性。使消費者有一個較高的認知度,品牌名稱是易記的。例如:海爾、海信、長虹、創維、康佳,簡單易記。

2、易懂性。容易讓消費者理解 例如,康師傅方便面

3、相關性。名稱與代表的產品時有一定關聯的 例如:百度公司

4、個性化。不易被模仿

5、適應性。適應一定的社會文化環境、價值觀、理念習慣和偏好

6、合法性。必須在允許注冊范圍內,不夠成侵權

(二)打造品牌的方法

1、擴展法。產品線的擴展,品牌的延伸,多樣的定義

2、收縮法。強大的品牌設計是從收縮品牌開始的

3、公關法。品牌的誕生,要由公關達成

4、廣告法。注重廣告宣傳,例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告

5、詞匯法。獨特的詞匯,力爭在消費者心智中占有一個地位。

6、信譽法。有訴求點,并是可信的。

7、質量法。提高質量來創建品牌

8、類目法。一個品牌能代表一類產品 例如,茅臺白酒,茅臺葡萄酒,茅臺啤酒,茅臺白金酒

9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

11、自名法。用公司的名稱命名產品品牌

12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時給其他產品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如:海爾--小王子冰箱

13、同族法。推出第二品牌,需要合適的時間和地點 例如,霸王洗發水成功后,經過一段時間后推出追風去屑洗發水

14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受 例如,中國聯通的“中國結”標志

15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如:百事可樂的主打色是藍色,可口可樂的主打色是紅色。

16、連貫法。要建設一個長久的品牌

17、變化法。當品牌弱化時,需要調整

18、單一法。最重要的特性就是單一性。

二、品牌戰略的類型

(一)單一品牌戰略

指企業生產經營的所有產品都用一個品牌。

1、類型

①產品線單一品牌戰略:產品擴張時,使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張 例如海爾的C系列的手機

②跨產品線單一品牌戰略:企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

③傘形品牌戰略:企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機

2、優勢

①集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干產品

②節約品牌設計、品牌推廣費用,減少開支

③有助于降低導入一個新產品的成本和風險

④集中優勢資源,集中建設一個品牌

⑤集中體現企業的意志

3、風險——一榮俱榮,一損俱損

4、實施條件

①不同產品具有相似性或關聯性

②產品的質量水平要大致相同

③產品的目標客戶群大致相同

(二)主副品牌戰略

是以一個成功品牌做為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產品的個性形象。

例如:聯想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。

(三)多品牌戰略

1、定義:一個企業同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯系的品牌,就是多品牌戰略,又稱為獨立品牌戰略

例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

2、優點

①符合產業發展規律。市場不斷擴大,并且不斷被細分。

②具有較強的靈活性。市場是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應對手段

③能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬化的。

④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者

⑤分散風險。避免某種商品出現問題而危及其他產品。

3、缺點

①容易增加營銷成本費用

②容易造成企業人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

③容易相互分流客戶,造成內部多品牌的相克

④增加品牌管理的負責度

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分享到: 編輯:劉洋

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